KW Culture (Counterfeit Culture) sebagai Fashion Culture dalam Generasi Milenial Indonesia

5:18 AM

Fashion berkaitan erat dengan penampilan fisik seseorang dan yang dikenakannya. Dalam bukunya yang berjudul Understanding Fashion History, Cumming (2004) menyebutkan bahwa fashion secara umum diasosiasikan dengan pakaian, termasuk studi mengenai hal tersebut. Baginya, fashion adalah sebuah gaya atau kebiasaan yang populer, juga tren berpakaian yang khas dan seringkali konstan (terus-menerus berulang kembali dalam periode waktu tertentu, berputar layaknya sebuah siklus). Tren berpakaian tersebut selain meliputi pakaian, beberapa di antaranya juga termasuk alas kaki, aksesori, tata rias atau make-up, dan gaya rambut serta cara memadu-padankannya.

Selain itu, fashion adalah komoditas — aspek-aspek yang meliputi tren berpakaian seperti yang sudah disebutkan di atas (pakaian, alas kaki, aksesori, dll.) secara aktif diperjual-belikan dan dikonsumsi oleh khalayak luas. Sebagai salah satu bentuk konsumsi yang paling kasat mata, fashion atau pakaian memiliki peran yang besar terhadap konstruksi identitas (Crane, 2012). Crane menyebutkan bahwa pakaian adalah salah satu penanda gender dan status sosial yang paling jelas; ia memiliki kegunaan baik untuk menciptakan, mempertahankan, bahkan menghancurkan batasan-batasan simbolik. Littlejohn dan Foss (2005) sendiri juga mengamini anggapan bahwa kita hidup di tengah-tengah interaksi simbolik; fashion atau cara berpakaian adalah salah satunya. Berabad-abad lamanya, “tempat” seseorang dalam masyarakat diekspresikan dan dipersepsikan salah satunya melalui pakaian.

Pakaian kemudian memiliki fungsi sebagai salah satu cara seseorang mengekspresikan identitasnya dan mengidentifikasikan dirinya sendiri di ruang publik. Mulai dari pekerjaan, identitas kedaerahan, agama, dan kelas sosial — semuanya dapat ditunjukkan melalui pakaian untuk menunjukkan identitas diri, baik itu ascribed (yang dianggap sebagai identitas diri) maupun aspired (yang diinginkan sebagai identitas diri).

Tidak hanya identitas diri, fashion pun berkaitan erat dengan identitas sosial, yang mana kita mengasosiasikan diri dengan suatu bagian dari masyarakat melalui cara berpakaian. Kita secara aktif dan secara sadar terlibat dalam konstruksi dan artikulasi identitas sosial; identitas bukanlah sesuatu yang bersifat taken for granted dan begitu saja diberikan oleh suatu konsep abstrak bernama society atau masyarakat (Davis, 1994). Stone dalam Ibid menganggap bahwa memang terdapat arus kolektif yang mempengaruhi sense of self pada tahap atau masa kehidupan yang berbeda dan pada momen-momen historis yang berbeda pula. Davis juga menjabarkan dalam bukunya yang berjudul Fashion, Culture, and Identity bahwa selain sebagai sebuah tren berpakaian, fashion juga berperan sebagai carrier atas suatu kode-kode modifikasi yang dapat membawa suatu makna tertentu yang disampaikan melalui cara seseorang berpakaian. Identitas sosial pun berperan memunculkan, menyalurkan dan mengasimilasi kode-kode modifikasi fashion tersebut yang kemudian tertuang dalam penampilan dan cara berpakaian seseorang.

Sebagai suatu komoditas, fashion tentu memiliki label harga. Mulai dari fast fashion hingga high fashion, terdapat label harga yang beragam dan bervariasi mulai dari puluhan ribu hingga puluhan miliar rupiah. Label harga tersebut lah yang lalu menjadi salah satu penentu pakaian sebagai simbol dari status sosial dan status ekonomi penggunanya. Berbagai merek tertentu juga diasosiasikan sebagai simbol dari status sosio-ekonomi yang mengenakannya, lagi-lagi karena label harga. Karena itu, tidak jarang produk-produk dari merek mewah atau premium dibeli hanya demi menunjukkan identitas diri dalam bentuk status sosio-ekonomi yang diinginkan. Dengan kata lain, “ingin terlihat sebagai orang kaya dan berduit.” Merek street fashion Supreme misalnya — menggunakan pakaian bermerek Supreme dijamin akan memicu decak kagum dari orang-orang yang melihatnya, dan seketika dianggap sebagai orang yang datang dari status sosio-ekonomi yang tinggi karena mampu membeli baju merek Supreme yang harganya mencapai jutaan hingga puluhan juta rupiah. Sehingga tak jarang terdapat mereka yang membeli pakaian dengan merek tertentu hanya untuk mendapatkan pengakuan atas status sosio-ekonomi mereka dan mengasosiasikan diri dengan orang-orang yang memiliki status sosio-ekonomi demikian pula.

Rupanya, perilaku tersebut lebih sering dilakukan oleh kelas menengah dan menengah ke atas — tak terkecuali kelas menengah dan menengah ke atas dari Indonesia. Choi (2009) dalam artikel jurnalnya mengidentifikasi 20% teratas dari populasi sebagai Bandwagon Consumers, yang terdiri dari kalangan menengah. Menurut Choi, salah satu ciri dari Bandwagon Consumers adalah mereka secara aktif berusaha mengikuti dan mengimitasi gaya hidup kalangan atas, termasuk cara mereka berpakaian. Selain itu, mereka juga cenderung mengikuti tren. Bandwagon Consumers bisa dibilang melakukan apa yang oleh netizen Indonesia disebut sebagai “panjat sosial” — suatu usaha untuk mengaktualisasikan diri dan mengasosiasikan diri sebagai bagian dari masyarakat dengan status sosio-ekonomi lebih tinggi. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa fashion memiliki keterkaitan erat dengan identitas sosial yang sebelumnya sempat dibahas di atas.

Akan tetapi, tak semuanya memiliki kemampuan ekonomi yang mumpuni untuk membeli pakaian bermerek dengan harga mahal tersebut, padahal tetap ada keinginan untuk mengasosiasikan diri dengan status sosio-ekonomi yang lebih tinggi. Banyak permintaan atau demand atas pakaian yang sekiranya dapat menaikkan status sosio-ekonomi diri di masyarakat, namun dengan harga yang dapat dijangkau oleh kondisi keuangan kelas menengah. Akhirnya muncullah supply sebagai respon atas demand: barang imitasi (biasanya disebut dengan “KW”) yang dibuat sedemikian rupa sehingga secara penampilan terlihat mirip dengan barang aslinya (biasanya disebut dengan “Ori”), namun dengan harga yang jauh lebih murah. Praktik semacam banyak ditemukan di industri fashion lokal dengan banyaknya produk-produk yang desainnya menyerupai desain pakaian merek mewah. Contohnya Locale; perusahaan fashion asal Jakarta tersebut sempat merilis celana yang desainnya mirip dengan celana dari merek Gucci yang harganya belasan juta.

Salah satu akun Instagram dengan username @socialsymptom dengan aktif membahas fenomena tersebut, dengan tendensi lebih banyak mengungkap kasus-kasus plagiarisme yang kerap terjadi dalam industri fashion. Ia pula yang pertama menunjukkan kemiripan desain celana Locale dengan desain celana Gucci seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah.

Celana merek Gucci (Kiri), celana merek Locale (Kanan).
Gambar oleh @socialsymptom di Instagram

Tidak hanya itu saja, praktik jual-beli produk “KW mirror”, yaitu produk yang dibuat sedemikian rupa sehingga terlihat sama persis alias 1:1 dengan produk Ori dan hampir mustahil untuk dibedakan, juga menjamur di Indonesia. Tak jarang produk-produk KW mirror tersebut dijual dengan harga jutaan rupiah, meski tetap jauh lebih murah dibanding harga produk yang autentik dengan harga mencapai puluhan bahkan ratusan juta rupiah. Walaupun harganya bisa dibilang relatif mahal, produk KW mirror tetap laris dibeli bak kacang goreng demi prestise semata; untuk menunjukkan status sosio-ekonomi yang diinginkan melalui pakaian yang dikenakan. Salah satunya adalah akun Instagram dengan username @tini_shoeholic yang memang memiliki spesialisasi menjual produk seperti alas kaki dan aksesori berupa tas dengan merek-merek mewah (contohnya Gucci, Chanel, Dior, dan Yves Saint Laurent).

Akun Instagram @tini_shoeholic yang menjual produk KW mirror.

Selain itu, merek-merek fast fashion seperti H&M dan Forever 21 — dengan produk berharga ratusan ribuannya yang menyasar kelas menengah ke atas — juga berusaha mengambil pasar dari Bandwagon Consumers tadi dengan cara menjual pakaian, alas kaki, dan aksesori yang menyerupai produk-produk dari merek high fashion yang harganya mencapai puluhan bahkan ratusan juta. Strategi pemasaran semacam seakan menjadi jawaban dari keinginan Bandwagon Consumers untuk mengenakan pakaian dengan merek-merek mewah. Dan terbukti, toko retail dari merek fast fashion sejenis di Indonesia tak pernah sepi.

Bahkan ketika penulis mengunggah foto di bawah di media sosial Instagram yang merupakan produk dari merek fast fashion H&M dengan desain yang mirip dengan produk dari merek high fashion Dior, ada lebih dari 2 respon yang menyatakan kesukaan dan ketertarikan mereka untuk membeli produk tersebut.

Desain tali tas H&M yang mirip dengan desain tali Dior.

Fenomena ini bisa jadi bukan fenomena baru — praktik aktualisasi identitas yang berkaitan dengan status sosio-ekonomi melalui pakaian dan keinginan untuk mengasosiasikan diri dengan kalangan masyarakat dengan status sosio-ekonomi lebih tinggi bisa jadi sudah ada sejak dulu. Namun di era internet dan media sosial seperti sekarang, rupa-rupanya generasi Milenial Indonesia lebih rentan menjadi pelaku sekaligus korban dari “panjat sosial” dan perjual-belian barang-barang bermerek mewah yang sejatinya adalah produk KW.

Dalam cover story atau artikel utama majalah TIME edisi 20 Mei 2013 yang berjudul Millennials: The Me Me Me Generation, Stein (2013) menjelaskan bahwa manusia yang lahir dari tahun 1980 hingga tahun 2000 dapat dikategorikan sebagai generasi Milenial. Banyak ilmuwan yang berusaha meneliti dan menjelaskan sebuah fenomena generasional bernama Milenial tersebut, salah satunya adalah Marc Prensky. Prensky (2001) adalah orang yang pertama kali mencetuskan istilah ‘digital natives’ dan ‘digital immigrants’. Ia menggunakan istilah ‘digital natives’ untuk menjelaskan karakteristik generasi Milenial yang menurutnya merepresentasikan generasi pertama yang lahir dan tumbuh besar di tengah teknologi digital yang sudah ada dan berkembang pesat, seperti komputer dan internet. Sedangkan istilah ‘digital immigrants’ digunakan untuk menjelaskan karakteristik generasi-generasi sebelum Milenial, seperti generasi X dan generasi Baby Boomers yang sudah dalam keadaan dewasa ketika teknologi-teknologi digital tersebut mulai ada. Sehingga, generasi Milenial dianggap sebagai generasi melek teknologi digital, dan saat ini merupakan generasi pengguna internet yang terbesar di dunia.

Di era informasi, dewasa ini tren lebih mudah dan lebih cepat menyebar berkat adanya internet dan menjamurnya penggunaan media sosial. Apa yang sedang populer dan sedang menjadi tren bisa dengan mudah diketahui dari internet hanya dengan seujung jari. Berdasarkan hasil riset Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dan PusKakom Universitas Indonesia, selama tahun 2014 pengguna Internet di Indonesia tercatat mencapai angka sebanyak 88,1 juta — tumbuh 16,2 juta dari yang sebelumnya 71,9 juta; atau dengan kata lain, memiliki penetrasi hingga 34,9%. Angka 88,1 juta itu disesuaikan dengan jumlah penduduk di Indonesia yang mana Badan Pusat Statistik mendata sedikitnya jumlah penduduk di Indonesia mencapai 252 juta pada tahun 2014. Angka tersebut pun akan terus bertambah seiring berjalannya waktu. Tingkat penetrasi internet yang semakin tahun semakin meningkat pun turut berkontribusi atas diseminasi tren ke khalayak luas berkat perantara internet.

Sedangkan seperti yang sempat dibahas di atas, fashion adalah tren berpakaian. Tren berarti hal yang sedang populer di kalangan masyarakat luas, sehingga fashion dapat disimpulkan sebagai cara berpakaian yang sedang populer dan digemari banyak orang. Melalui internet, terutama media sosial, tren berpakaian terus diciptakan dan digantikan secara silih berganti dari satu ke yang lain layaknya sebuah siklus tergantung popularitasnya. Tren berpakaian bisa dilihat salah satunya dari media sosial Instagram, yakni sebuah media sosial yang memiliki fokus terhadap konten-konten visual seperti gambar dan video. Hal tersebut disimpulkan karena pakaian sejatinya adalah produk visual yang kemudian dapat diabadikan dan dipersepsikan oleh orang lain melalui produk visual pula — yaitu gambar dan video. Menurut NapoleonCat (2017), per Maret 2017 terdapat lebih dari 40 juta pengguna Instagram yang berasal dari Indonesia saja. Itu artinya, terdapat setidaknya 40 juta pengguna yang secara aktif terlibat dalam sirkulasi tren berpakaian di Indonesia. Selain itu, lebih dari 67% di antaranya merupakan generasi Milenial.

Demografi pengguna Instagram di Indonesia

Dewasa ini, kita tak perlu lagi repot-repot membeli majalah untuk mengetahui tren berpakaian, cukup pergi ke media sosial saja. Di media sosial Instagram, terdapat tagar #OOTD yang merupakan singkatan dari “Outfit of the Day”. Ia dicantumkan pada gambar atau video unggahan yang dimaksudkan untuk memberitahu pakaian apa yang sedang kita kenakan hari ini kepada para pengikut atau followers akun Instagram kita. Tagar #OOTD tersebut banyak dijadikan acuan untuk mendapat inspirasi fashion dan pakaian model apa saja yang sedang menjadi tren juga.

Selain tagar, tren berpakaian juga tetap diciptakan atau dimunculkan kembali oleh orang-orang berpengaruh layaknya era sebelum ditemukannya internet, contohnya selebriti. Di media sosial Instagram, selebriti-selebriti terkenal masing-masing memiliki akun pribadi di mana mereka mengunggah berbagai gambar dan video, tak terkecuali gambar dan video yang memuat apa yang sedang dikenakan mereka. Dari situ kemudian tercipta suatu tren karena pakaian yang dikenakan oleh selebriti tersebut dianggap sebagai sesuatu yang sedang in dan akhirnya banyak pihak yang berusaha mengimitasi cara berpakaian tersebut. Contohnya adalah saat Syahrini mengunggah foto dirinya mengenakan celana Gucci, seketika itu pula menjadi tren — banyak pihak yang mencari-cari celana tersebut. Kemudahan-kemudahan yang diciptakan oleh media sosial Instagram sebagai media sosial yang kontennya fokus pada konten-konten visual inilah yang membuat Instagram menjadi media sosial yang krusial dalam pemopuleran tren berpakaian.

Ketika ada tren, selalu ada tekanan untuk mengikuti tren agar tidak “ketinggalan zaman” atau dianggap up-to-date. Tidak terkecuali dengan tren berpakaian; agar dianggap “kekinian” oleh masyarakat, maka dianggap wajar untuk mengikuti tren berpakaian yang terbaru dan sedang populer, kemudian mengunggah foto pakaian tersebut di media sosial Instagram sebagai aktualisasi diri atas ke-up-to-date-an tersebut. Siklus yang sama terus terjadi berulang: melihat tren di Instagram – membeli produk yang sedang tren untuk mengimitasi tren – mengunggah foto di Instagram – kemudian produk tersebut tidak populer lagi, dan melihat tren baru lagi di Instagram – ulangi.

Tren berpakaian tersebut kemudian tidak hanya terbatas hanya sekedar berupa model pakaian saja, namun merek dari pakaian tersebut juga menjadi penentu tren. Contohnya saat terjadi demam sepatu sneakers bermerek Nike dan Adidas di Instagram, banyak orang berlomba-lomba membeli sepatu sneakers dengan merek yang sama karena ingin mengikuti tren. Hal ini kemudian berhubungan dengan fashion sebagai simbol status sosio-ekonomi seperti yang sempat dijelaskan di atas — karena adanya tekanan tertentu untuk terus mengikuti tren berpakaian dan mengunggahnya ke media sosial Instagram sebagai sarana aktualisasi diri, bahkan ketika pakaian yang menjadi tren adalah pakaian yang datang dari merek-merek mewah berharga mahal, akibatnya muncullah produk-produk KW. Seperti contoh Syahrini di atas, pada akhirnya banyak muncul produk-produk KW yang menyerupai celana Gucci yang dikenakan Syahrini.

Banyak pihak yang dengan bangga berfoto diri mengenakan produk KW tersebut dan mengunggahnya ke media sosial Instagram, memberikan kepuasan penggunanya karena terlihat seperti mengenakan barang mahal seharga puluhan hingga ratusan juta rupiah tanpa harus mengeluarkan uang seharga barang autentiknya. Tidak peduli dengan kualitas produk dan maksud serta tujuan fungsional untuk membeli produk tersebut, selama dianggap sedang tren dan terlihat seperti aslinya demi mengirimkan pesan berupa identitas sosio-ekonomi melalui pakaian, maka akan ada pihak yang tidak segan-segan membeli produk KW untuk keperluan publikasi di media sosial semata.

Hal ini kurang lebih mendekati konsep hyperreality yang digaungkan oleh Jean Baudrillard dalam Littlejohn dan Foss (2005), bahwa suatu simbol tak lagi memiliki makna yang dimaksudkan pada awalnya; bahkan kebalikannya, makna lah yang menciptakan simbol. Simbol pun seakan tidak memiliki makna. Membeli pakaian dengan tujuan agar terlihat seperti orang yang datang dari status sosio-ekonomi yang lebih tinggi adalah salah satu bentuk dari hiperrealitas. Instagram sebagai sebuah media sosial pun dipenuhi hiperrealitas tersebut.

Fenomena yang kemudian disebut oleh penulis sebagai KW Culture merupakan manifestasi atas keinginan masyarakat kalangan menengah dan menengah ke atas Indonesia akan acceptance atau penerimaan yang disimbolisasikan melalui cara berpakaian. Layaknya peribahasa, “ada banyak jalan menuju Roma,” pun bagi mereka ada banyak jalan menuju status sosio-ekonomi lebih tinggi dan tampil “kekinian”, walau itu berarti membeli produk imitasi dengan harga murah karena ketidakmampuan membeli produk autentik, meski keinginan untuk tampil “mahal” tidak pernah pupus. Sebuah fenomena yang banyak muncul di generasi Milenial sebagai digital natives, mereka yang termakan tren yang tersebar melalui internet pun berlomba-lomba untuk mengikuti tren berpakaian tersebut sebagai usaha atas aktualisasi diri dan identifikasi diri di ruang publik — salah satunya yang bernama media sosial Instagram.

-

References:

  • Choi, Soon-Hwa. 2009. “Global Luxury Brands' Strategies to Fight Recession” dalam SERI Quarterly. 2(4): 108.
  • Crane, Diana. 2012. Fashion and Its Social Agendas: Class, Gender, and Identity in Clothing. Chicago: University of Chicago Press.
  • Cumming, Valerie. 2004. Understanding Fashion History. New York: Costume & Fashion Press.
  • Davis, Fred. 1994. Fashion, Culture, and Identity. Chicago: University of Chicago Press.
  • Littlejohn, Stephen W. dan Karen A. Foss. 2005. Theories of Human Communication (ed. 8). Singapore: Wadsworth Publishing.
  • Prensky, Marc. 2001. “Digital Natives, Digital Immigrants” dalam On the Horizon. 9(5): 1-6.
  • Instagram. 2017. “Social Symptom” dalam Instagram [online] dari http://instagram.com/p/BcpaMimFtNl/. Diakses pada 18 Desember 2017.
  • Napoleon Cat. 2017. “Instagram User Demographics in Indonesia” dalam Napoleon Cat [online] dari http://napoleoncat.com/blog/en/instagram-user-demographics-in-indonesia-march-2017/. Diakses pada 18 Desember 2017.
  • Stein, Joel. 2013. “Millennials: The Me Me Me Generation” dalam TIME. [online] dari http://time.com/247/millennials-the-me-me-me-generation/. Diakses pada 17 Desember 2017.

You Might Also Like

0 comments

Featured Post

Kampanye CELUP: Demi Berantas Asusila, Rela Terobos Hukum Positif dan Etika

Baru-baru ini, penulis dikejutkan oleh sebuah foto yang disebarkan oleh Official Account (OA) di media sosial LINE bernama ‘Sacriledgy’...